Communiquer, (surtout) en temps de crise
Quand l’économie ralentit et que les affaires sont moins bonnes, comme actuellement sous l’effet d’un coronavirus, les entreprises tendent à restreindre leurs dépenses de communication pour concentrer leurs efforts sur leur stratégie purement commerciale. Un choix de raison plus que de bon sens car, sur le long terme, ce réajustement budgétaire peut leur coûter beaucoup plus cher qu’elles ne l’imaginent.
« C’est dur aujourd’hui la crise, demain ça sera vachement mieux » : cette ritournelle de Jacques Higelin dont les vers invitent, non sans ironie, à anticiper les jours meilleurs, devrait être prise au pied de la lettre par les entreprises qui sont rattrapées par la dépression (au propre comme au figuré). Pour traverser sans trop d’encombres les périodes de vaches maigres, elles sont nombreuses à penser faire œuvre de pragmatisme en réduisant certains postes budgétaires dédiés à des investissements jugés « futiles » au profit d’autres dépenses qu’elles considèrent, à tort ou à raison, comme plus « lucratives » : tout miser sur la force de vente par exemple, au mépris de la visibilité publicitaire et de la stratégie de marque, représente à leurs yeux la meilleure parade anti-crise et le levier le plus logique à actionner pour compenser la baisse du carnet de commande et sauvegarder leurs marges lorsque que le disette menace.
A tous les coups ou presque, la communication fait les frais de ce régime sec. Les chiffres observés il y a un peu plus d’une décennie, en plein cœur de la dernière grande récession économique (de référence), confirment ce phénomène de repli : en 2009, les montants mobilisés par les annonceurs avaient baissé de – 8,9% par rapport à l’année précédente. Le coup de frein s’était particulièrement fait sentir dans la presse écrite (-17,1%) et la radio (-11,0%), mais aussi dans la publicité extérieure (-11,3%). Dans une moindre mesure, la sphère « hors médias » avait aussi aligné les résultats négatifs au cours de cet exercice : – 5,8% pour le marketing direct (-5,8%), – 8,3% pour la promotion (via la PLV notamment), -6,5% pour le stand d’exposition dans les salons/foires (-6,5%), -2,1% pour les annuaires imprimés et internet (source : Union des Marques, uda.fr).
La crise, une occasion pour faire évoluer son message publicitaire
Or, des mesures concrètes démontrent que la communication, au sens large, s’inscrit dans un processus de rentabilité long et progressif qu’il est plus périlleux d’interrompre que de maintenir, même à coûts réduits, y compris (et surtout) lorsque les circonstances semblent devoir imposer une prudence budgétaire. Sur la base de données fiables, un spécialiste du secteur, Millward Brown (Kantar), a établi un modèle économétrique selon lequel le choix de réduire ce type de dépenses en temps de crise entraîne, une fois qu’un retour à la normale s’installe, un surcoût trois à quatre fois supérieur à l’économie de départ. Des pertes qui, selon le même référentiel, sont rétrospectivement imputables à « l’effet rattrapage » destiné à récupérer les points de notoriété perdus par le gel initial des investissements.
Mieux, les périodes de crise qui, par définition, marquent très souvent une transition vers l’avènement de nouveaux modèles de croissance, sont propices à la communication : au moment où les cartes sont rebattues entre les représentants d’un même secteur d’activité, les entreprises ont tout à intérêt capitaliser sur un discours inventif pour se démarquer et prendre de vitesse leur concurrents qui ont opté pour le silence. C’est l’occasion de rassurer les consommateurs en insistant sur la capacité d’une enseigne à résister à la morosité ambiante. Et de se construire une image saine et dynamique : les messages à privilégier véhiculeront des principes d’altruisme et de transparence et valoriseront, à travers des accessoires publicitaires et des dispositifs de communication visuelle, l’apport de solutions économiques et plus « durables ». Autant de moyens pour signaler à la clientèle que rien ne s’arrête mais que quelque chose a irrémédiablement changé…en mieux !