PLV cosmétiques : le « sans ou 0% » à utiliser avec modération
L’autorité de régulation Professionnelle de la Publicité (Arpp) a pris des mesures inédites destinées à encadrer l’usage de certains arguments marketing dans le secteur de l’hygiène et de la beauté. Ces nouvelles règles, dont l’une vise à limiter les mentions « sans ou 0% » relatives à la composition des produits promus par les marques sur les supports de communication concernés, sont en vigueur depuis le 1er juillet 2019.
Les entreprises spécialisées dans la commercialisation de produits cosmétiques -parfums, beauté, hygiène ou coiffure – sont, de loin, celles qui recourent le plus à la publicité sur leur propre lieu de vente ou dans les rayons des distributeurs: leur niveau d’investissement dans ce type de solutions visuelles représente, selon les dernières estimations de Popai*, 31% du chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble des professionnels de la filière (fabricant de PLV, agence de design graphique, enseigne de signalétique etc…), devant le textile, la mode et les sports (18%), puis l’offre alimentaire (14%).
Gare au mensonge…par omission
L’importance économique du marché et les enjeux sanitaires induits par l’ampleur de la demande posent la question de la qualité de l’information à délivrer à la clientèle, préoccupation qui a amené l’autorité de régulation professionnelle de la Publicité à définir un nouveau cadre normatif afin de limiter les pratiques marketing qu’elle jugeait abusive, trompeuse voire mensongère (par omission) à l’ égard du consommateur. L’Arpp place notamment son curseur sur les messages, toujours plus nombreux, qui mettent en évidence l’absence d’un ingrédient dans la composition du produit valorisé auprès du public: les mentions « sans parabène » ou « 0% parabène » par exemple, aujourd’hui apposées sur beaucoup d’articles cosmétiques afin d’y signaler le retrait de ce conservateur chimique, dissimule souvent l’ajout d’autres molécules de substitution, comme le phénoxyéthanol ou le méthylisothiazolinone (interdit, toutefois, depuis 2017 sur les produits non rincés), dont les effets potentiellement nocifs sur la santé sont pointés depuis plusieurs années par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament (ANSM).
Dans sa recommandation V8, le gendarme de la publicité stipule que, dans le registre bien particulier des cosmétiques, les messages promotionnels doivent véhiculer des « arguments positifs ». Toutefois, les allégations « sans ou 0% » restent tolérées, pour peu qu’elles n’en constituent pas « l’argumentation principale» et apporte au consommateur « une information complémentaire». Faire mention d’une absence d’ingrédients d’origine animale reste autorisé sur les produits commercialisés à l’intention des publics « vegan », comme le « sans alcool » sur les bains douches destinées à tous les âges, ou « le « 0% d’huiles essentielles » sur les produits consommés par les femmes enceintes.
*Association des Professionnels du Marketing Point de Vente