Objet publicitaire : la fin des goodies à usage unique ?
La rentabilité d’un objet publicitaire augmente avec sa « durée de vie ». Si cet argument économique a toujours cours aujourd’hui au sein des entreprises qui diffusent ces gadgets pour accroître leur visibilité dans le temps et l’espace, il se double dorénavant de considérations plus éthiques en rapport avec les normes de développement durable induites par le discours environnemental dominant.
Le plastique, ce n’est plus si fantastique. En quelques mois, la France et l’Europe se sont mises au diapason pour interdire, dans des délais assez brefs, l’usage d’objets à usage unique fabriqués dans cette matière non biodégradable. L’an prochain, les couverts, gobelets, pailles et assiettes jetables non constituées d’au moins 50% d’éléments biosourcés (un taux porté à 65% d’ici à 2025) n’auront plus droit de cité dans nos villes et campagnes. Le spectre de cette mesure drastique est donc large et frappera une importante gamme de produits, y compris dans le domaine de la communication par l’objet où, de fait, certains accessoires publicitaires présentent une longévité assez courte qui les amène à grossir très rapidement le flux épars des déchets abandonnés en pleine nature (emballages divers, flyers, ballons d’hélium, serviettes et, dans une moindre mesure, les préservatifs logotés remis gratis aux festivaliers).
Le stylo publicitaire dénué d’emballage plastique
Cet été, le débat a pris un tour inattendu en alimentant une polémique jusqu’ici inédite sur les routes de la Grande Boucle, la plus prestigieuse épreuve cycliste au monde : dans une tribune diffusée auprès du JDD, une trentaine de parlementaires français et six organisations non gouvernementales (ONG) exhortaient les enseignes engagées dans l’emblématique Caravane à cesser de distribuer aux spectateurs ces « gadgets en plastique» qui « au mieux, finissent dans les décharges ou les incinérateurs, au pire dans nos océans ». Dans les rangs des organisateurs du Tour de France, on s’est défendu en arguant qu’un dispositif spécial existe depuis cinq ans, lequel s’est traduit par l’élaboration d’un cahier des charges « strict » destiné à placer les marques devant leurs responsabilités écologiques et les contraindre à mettre la pédale douce sur le volume de leurs hottes publicitaires. Résultat, le stock de « goodies » offerts à la foule en marge de la course aurait diminué de 3 millions d’unités entre les éditions 2017 et 2019 (…de 18 à 15 millions, pour être précis). Certaines références, jugées par trop inutiles, seraient aujourd’hui purement et simplement bannies du circuit et les nouvelles règles établies par ASO (Amaury Sport Organisation cheville ouvrière du Tour) veulent désormais que les produits phares du marché, depuis la casquette jusqu’au tee-shirt, en passant par le traditionnel stylo publicitaire, ne soient plus conditionnés dans des emballages en plastique.
La petite controverse suscitée par cet évènement sportif a permis à certains annonceurs de rebondir sur la nécessité de privilégier les objets utiles aux objets futiles. Immanquablement, cette question rejoint celle de leur espérance de vie qui traduit leur intérêt auprès des publics ciblés et, plus largement, conditionne le niveau de leur rentabilité économique auprès des marques engagées dans ce type de communication visuelle.
En 2017, une étude de 2FPCO avait dressé un classement des cadeaux publicitaires en fonction de leur durée d’usage moyenne : les articles de bagagerie ressortaient en tête (50 mois) devant les produits textiles (46 mois) et les petits récipients, verres, mugs et tasses (44 mois). Suivent les produits d’horlogerie et Tee-shirts (41 mois), les articles d’ électronique (39 mois), les parapluies, les casquettes et chapeaux (32), les calendriers et agendas (12), les accessoires de bureaux (11) et les objets d’écriture (8).