La PLV, premier déclencheur d’achat !
9 français sur 10 affirment se laisser convaincre par l’affichage physique en magasin.
Plus que jamais, le point de vente reste un terrain stratégique pour les enseignes. Le dernier baromètre shopper dévoilé par l’agence de marketing In-Store Média souligne l’influence décisive des outils de communication visuelle dans le parcours client en magasin. Et pour cause : 88% des consommateurs qui se rendent en boutique pour faire leurs courses (souvent avec une liste préétablie d’articles) se disent enclins à modifier leur plan initial au dernier moment, jusqu’à décider d’acheter des produits découverts sur place par le truchement des informations diffusées, à l’instant T, au sein même de l’espace de vente, sous des formes multiples (posters, signalétique au sol, présentoir, vitrophanie, kakémono, totem, bâches et banderoles, stand, écrans digitaux etc…).
La PLV « plus convaincante »
Cette publicité « indoor » ou PLV, déployée à des fins marketing pour mettre en avant l’image de la marque (branding) et valoriser les promotions commerciales, s’impose donc comme un facteur-clé dans le processus, plus ou moins scientifique, qui conduit un client à passer de l’intention à l’acte d’achat. Un constat confirmé par les mesures les plus récentes effectuées par les professionnels du secteur, fédérés dans l’association professionnelle Popai : 63% des français interrogés disent « se sentir plus proches d’une enseigne qui communique en magasin ». Un quasi-plébiscite qui, dans l’esprit de ces consommateurs sensibles à cette mise en situation directe propre aux stratégies de merchandising, relègue assez loin l’impact, moins frontal, de la publicité télévisuelle (citée par 41% des sondés) et numérique (29%). Les sondés portent un jugement plus positif sur la PLV qu’ils estiment, par rapport aux deux autres canaux évoqués, « moins intrusive » mais aussi « plus utile et convaincante ».
Selon l’étude de Popai, les dispositifs les mieux à même d’influer le comportement de la clientèle sont, dans l’ordre, le présentoir (cité à 68% par le panel), le testeur (60%) et l’affiche publicitaire (52%). A propos des équipements digitaux, l’association observe, à partir des retours recueillis auprès de ses membres, qu’à défaut « d’être décisifs dans le déclenchement du passage en caisse », ils réduisent l’inconfort et dissipent le sentiment d’impatience qui prédomine dans les files d’attente, en sortie de magasin.
Voici, pour résumer, un comparatif de l’impact des supports PLV réalisé par Mediapost à partir d’estimations concrètes (en termes de rapport qualité-prix et de retour sur investissement) :